artur_s (artur_s) wrote,
artur_s
artur_s

Categories:

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?





Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?
Восемнадцать рекламных креативщиков разбили на две команды - в зависимости от их стажа в индустрии. Одной команде было разрешено пить столько алкоголя, сколько хотелось ее участникам. Вторая была посажена на безалкогольную диету. Каждой команде дали по три часа для работы над брифом
Новый редактор The Drum Дэйв Брисс рассказывает о любопытном эксперименте. Однажды ему стало интересно, влияет ли алкоголь на креативность, качество идей и производительность…
Знаю, я тут не первый, кто задумался, делает ли нас алкоголь более креативными. Меня эта мысль возвращает в тот момент, когда я из арт-директора переквалифицировался в копирайтера.
Я должен был написать свой первый текст. Довольно длинный. И после недели бесплодных попыток мы с коллегами пошли в обед выпить по кружке пива. За первым «Гиннессом» последовал второй, а потом и третий. Не буду скрывать, был и четвертый, но я к тому моменту уже слегка напился, чтобы все помнить. Позже вечером я вернулся в офис, сел перед своим допотопным компом 1994 года выпуска, и текст написался сам собой. Потом с той же легкостью на экране появился текст для второй рекламы в кампании. И третий.
Я закончил.
Я сохранил все на дискету (что свидетельствует о том, как давно это было) и покатил домой на велике.
В следующий понедельник я прочитал свою писанину, внес кое-какую орфографическую правку и отправил на утверждение. Моя работа прошла все инстанции без каких-либо возражений и получила приз как лучший текст.

ДАВАЙТЕ ПРОВЕДЕМ ЭКСПЕРИМЕНТ
Давайте вернемся на полгода назад, когда я болтал с художественным редактором The Drum за тарелкой тайской еды и бутылочкой домашнего белого. Он упомянул одну идею Джона Джессапа и спросил, смогу ли я воплотить ее в жизнь.
У Джона - сорокалетний опыт работы в индустрии. Он прошел через все - от эпохи декаданса до эры налоговой абстиненции. Как и все прочие, он не уверен, что текущее положение дел в агентствах положительно влияет на улучшение стандартов креатива.

Так родился эксперимент Newt/Judge.

В двух словах, восемнадцать рекламных креативщиков разбили на две команды - в зависимости от их стажа в индустрии. Одной команде было разрешено пить столько алкоголя, сколько хотелось ее участникам. Вторая была посажена на безалкогольную диету, что одобрили бы адепты движения за трезвость. Каждой команде дали по три часа для работы над брифом. Когда их время истекло, получившиеся результаты оценивало уважаемое жюри, состоявшее из креативных директоров.

Мы предполагали, что поначалу выпивка позволит людям думать совершенно свободно, поскольку алкоголь снижает барьеры. Но с увеличением дозы мышление затормозится, и мы увидим снижение качества идей. Именно это, по данным предыдущих научных экспериментов, и должно было произойти.

СБОР КОМАНДЫ



Должен признаться, что я не очень-то хорош в организационных делах, и проведение подобных мероприятий далеко выходит за рамки того, на что я способен. Так что мне страшно повезло, что к нам присоединился гораздо более талантливый в таких вещах Уиндам Льюис. Он убедил Foolproof пожертвовать своими ресурсами и организовал нам грузовик с бесплатной выпивкой на весь вечер.
Затем я уговорил Джулиана Хэнфорда быть нашим фотографом, а Тома Бейкера - оператором.



ПРОВЕДЕНИЕ ЭКСПЕРИМЕНТА
Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?



В вечер эксперимента восемнадцать испытуемых явились в офис Foolproof в Клеркенвелле, чтобы узнать, к каким командам они приписаны. Те, кто был приписан к алкогольной команде, немедленно выпили, пока остальные тихо дулись в уголке.

В ожидании, пока подействует выпивка, мы оповестили всех о задаче, которую им надо было выполнить; мы хотели, чтобы пьянка шла вовсю. Бриф основывался на том, что, когда люди разбавляют свою выпивку водой, вечеринка для них длится дольше, шансов попасть в неприятности у них меньше, и, конечно, им не будет плохо с утра. Задача заключалась в том, чтобы изменить алкогольные привычки людей. Сделать это можно было с помощью любых удобных средств.

Мы отправили команды по комнатам, и начались три часа ожидания.

КОЕ-ЧЕГО МЫ НЕ ОЖИДАЛИ



Большинство наших подопытных кроликов работали в команде. Мы думали, что они автоматически разобьются на пары и приступят к работе. Но как бы не так.
Вместо этого каждая группа немедленно устроила коллективный мозговой штурм. Я-то думал, что креативщики ненавидят мозговые штурмы. И мы полагали, что в какой-то момент люди разбредутся по комнате, чтобы подумать в одиночестве.
Но они этого не сделали.
Через час пьющая команда подозрительно быстро закончила работать, причем отдельные граждане говорили к тому моменту уже довольно громко. Нам показалось, что креативные умы были задействованы не лучшим образом, так что мы разделили команду на отдельные группы и попросили их работать так над оставшейся частью задания.

Затем мы пошли к трезвенникам и попросили их сделать то же самое. Они отказались. Я настаивал. Тогда они встали и вышли вон. Каждый из них. Это был бунт. Все происходило, как в классическом эксперименте Стенли Мильграма. Я был той властной фигурой, что отказала им в алкоголе. Именно я нес ответственность за то, что они были несчастными и трезвыми. Они меня ненавидели.

К счастью, группа вернулась через 15 минут, разбилась на команды и принялась за работу.
Через три часа мы собрали их идеи и повели всех в паб.

А ТЕПЕРЬ ОЦЕНИМ РАБОТУ



Кое-что можно было сказать сразу.
Во-первых, «алкоголики» были гораздо более продуктивными. Даже после того, как за час потеряли двух бойцов из-за чрезмерно буйного пристрастия к вину. Эта поредевшая группа выдала нам 59 идей, в то время как «трезвенники» осилили только 48. Если вы любите математику, то скажу, что «алкоголики» были на 23% более продуктивными - сюрприз!
Во-вторых, мы рассчитали производительность по времени. Мы попросили всех отмечать время рождения каждой идеи, чтобы мы могли составить график. И снова результаты были интересными. На графике был отчетливо виден период мятежа «трезвенников» и то, что взрыв идей в обеих группах пришелся на середину работы, когда их поделили на отдельные команды.
Но вам больше всего хочется знать, как мы оценили их креативность, правда же?
Чтобы по достоинству оценить работу, нам нужны были ведущие креативные директора. И мы позвали на роль судей людей из Chip Shop. Каким же звездным было это жюри!

Мы уже отобрали по пять лучших идей от каждой группы. Это было не сложно, поскольку большинство идей были ужасными. Я потратил сутки, чтобы привести все к одному стандарту (пьяные люди не могут провести прямую линию). Мы разложили все десять идей на столе и попросили судей оценить их все - от лучшей до худшей. Никто из членов жюри не знал, какой из команд принадлежит каждая идея, так что о подтасовке результатов не шло и речи.

Через полчаса рейтинг был составлен. Идеи оценивались по десятибалльной шкале. Десятку получала лучшая идея, единицу - худшая. Результаты эксперимента были довольно убедительными.
«Пьяницам» принадлежало четыре из пяти лучших идей - их оценка составила 31 балл. Трезвенники же выдали четыре из пяти худших идей (24 балла).

ИТАК, У НАС ЕСТЬ РЕЗУЛЬТАТ
Кто придумал больше идей? Слева: Неудачники, справа: Пьяницы.



Команда, в которой креативщики пили алкоголь, придумала лучшие идеи. И вообще - идей и у них было в целом больше.
Я так и вижу, как молодые креативщики сейчас ликуют, финансовые директора в отчаянии мотают головами, а более опытные креативщики произносят «А я тебе говорил».
Что касается сомневающихся и скептиков, не верящих в это, то я рекомендую им пройти этот тест самостоятельно и рассказать нам о результатах. Уверен, у вас не будет нехватки в добровольцах.
Производительность с течением времени.
Сверху: неудачники. Снизу: пьяницы.



Кто придумал лучшие идеи? Слева: неудачники, справа: пьяницы.



РАБОТА

Дизайнерские бутылки с водой. Знаменитые дизайнеры и художники помогли нам украсить бутылки с водой так, чтобы они привлекали внимание на полке в баре.



Сможете ли вы отличить работы пьяных людей от работ трезвых? Ответы внизу.



Русская рулетка. Пьющие могут заказать для себя и своих друзей недорогую игру. Каждый участник за кон должен выпить по напитку. Пять из шести шотов - всего лишь подкрашенная вода с определенным вкусом. Таким образом, большинство игроков сохранят свежесть, но не будут скучать.



Видео на воде. (Надпись на будке: Оплата бутылкой воды). В некоторых барах и клубах установлены будки, где любой желающий может записать видео с рассказом о том, как волшебно он провел вечер, а затем разместить запись в Twitter и Facebook. Цена входа в будку - пустая бутылка из-под воды.



Стимулы пить воду. Во время вечеринки пьющие могут пить столько воды, сколько пожелают. Выпивая свой стакан с водой до дна, они получают вознаграждение.



Жидкие билеты. (Надпись на этикетке: вода. Ваш билет на отличную вечеринку в Fabric.) Ночные клубы могут использовать бутылки с водой в качестве входных билетов. Чтобы войти, воду нужно выпить.



Автомат с призами. Выпив бутылку воды, крышку можно использовать в розыгрыше призов. Для этого достаточно опустить ее в автомат и выиграть бесплатный напиток (в частности - ту же самую воду).



Совпадающие коды. Половину QR-кодов мы отпечатали на бутылках с алкоголем, другую половину - на бутылках с водой. Если коды совпали, вы получаете доступ к эксклюзивному контенту или скидку.



Постер, активируемый дождем. Мы использовали специальные, активируемые водой чернила, меняющие изображение на время дождя. Если добавить воды, девушка на плакате выглядит куда лучше.



Выпей, и увидишь знаменитость. Мы наполнили водой большую стеклянную емкость с изображением сексуальной звезды на заднике. Единственный способ полностью разглядеть пикантную картинку - это коллективно осушить емкость.



Стулья для тех, кто пьет воду. В барах есть отдельные зоны, где позволено находиться только тем, кто пьет воду.

Ответ:
Сверху вниз: Дизайнерские бутылки с водой (трезвенники), Русская рулетка (пьяницы), Видео на воде (пьяницы), Стимулы пить воду (пьяницы), Жидкие билеты (пьяницы), Автомат с призами (трезвенники), Совпадающие коды (трезвенники), Постер, активируемый дождем (трезвенники), Выпей и увидишь знаменитость (трезвенники), Стулья для тех, кто пьет воду (пьяницы).



источник
Tags: или нет?...., пьянству - бой!
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments